Contrat de franchise et contrat de licence de marque : quelles différences ?

Contrat de franchise et contrat de licence de marque : quelles différences ?

Le 12 février 2020 par Hugo Giroud

De nombreux commerçants et entrepreneurs ne connaissent pas la différence entre la franchise et la licence de marque. Il est vrai que, au premier abord, ces deux modes de commerce organisés semblent similaires. Néanmoins, le contrat de franchise présente des avantages bien différents du contrat de licence de marque. Cuisines AvivA, élue meilleure enseigne cuisiniste 2019, revient sur les conditions de chaque accord.

Qu’est-ce qu’une licence de marque ?

La licence de marque consiste tout simplement à louer une marque ; le licencié est lié au titulaire de cette marque par un contrat. Il s’agit d’un accord entre le licencié et le concédant, qui autorise alors l’usage de sa marque et garantit que celle-ci est bel et bien enregistrée auprès de l’INPI ou d’une autre structure agréée.

Pour qu’une licence de marque soit valide, le nom de marque doit être protégé sur le territoire français. Le nom doit être déposé dans les bonnes catégories de produits et de services de la Classification de Nice.

En signant le contrat de licence de marque, le licencié obtient le droit d’utiliser la marque du concédant en moyennant le versement de redevances ou de royalties. Il bénéficie d’un droit d’utilisation exclusif ou partiel, défini dans les termes du contrat. En France, de nombreuses enseignes ont fait le choix de se développer grâce à la licence de marque.

Le contrat de franchise, c’est quoi ?

En bien des manières, le modèle de la franchise ressemble à la licence de marque. Il s’agit, là aussi, d’un accord entre une société et une autre entité. Le franchiseur permet au franchisé d’exploiter le nom de sa marque en l’autorisant à commercialiser ses produits ou ses services. En contrepartie, le franchisé verse au franchiseur une compensation directe ou indirecte, sous forme de redevances.

Le contrat de franchise doit néanmoins répondre à trois critères fondamentaux :

  • L’exploitation d’une enseigne et le respect de la présentation uniforme des locaux ;
  • L’assistance commerciale du franchisé par le franchiseur ;
  • La transmission d’un savoir-faire.

Le franchiseur met donc à disposition du franchisé des signes distinctifs qui garantissent un accompagnement régulier tout au long du contrat. Pour pouvoir développer une entreprise en franchise, le concept doit être original, duplicable et doit avoir été testé dans un site pilote au préalable.

Quelles sont les principales différences entre licence de marque et contrat de franchise ?

En réalité, la licence de marque et la franchise n’ont qu’un point commun : le licencié et le franchiseur utilisent la marque du concédant et du franchiseur en contrepartie du paiement de redevances. Mais les similitudes s’arrêtent là. En effet, le contrat de franchise est bien plus complet que la licence de marque. Et, pour cause, cette dernière repose sur une promesse de réitération de succès tandis que le premier assure l’accompagnement nécessaire à la réitération de ce succès.

Le contrat de licence de marque met à disposition du licencié le nom d’une marque et un territoire exclusif où exercer l’activité. C’est également le cas, par exemple, de la concession. Le contrat de franchise, quant à lui, propose également une assistance permanente du franchisé. Selon les enseignes, cette assistance est commerciale et/ou technique et permet de transmettre un savoir-faire nécessaire à la réussite de l’entreprise.

Le réseau de franchise accompagne les franchisés dès la constitution de leur dossier de candidature, en proposant notamment une aide à la recherche de financement. Le suivi continue ensuite de façon intensive avant l’ouverture du magasin, grâce à une formation complète de quatre mois, puis de façon régulière jusqu’au terme du contrat.

Contrat de franchise et licence de marque : lequel choisir ?

La franchise et la licence de marque vous permettront toutes deux d’obtenir l’usage d’une marque et de bénéficier d’une certaine notoriété dès l’ouverture de votre commerce. Vous trouverez franchiseurs et concédants aussi bien dans les secteurs commerciaux et industriels que chez les prestataires de services.

Le choix dépend donc en réalité de ce que vous attendez de l’aventure entrepreneuriale. Avec la licence de marque, le concédant garantit uniquement l’existence de la marque et sa protection. En signant le contrat de franchise, le franchiseur s’engage quant à lui à transmettre un savoir-faire et à mettre à votre disposition le matériel et les ressources nécessaires.

Logiquement, l’apport personnel et le montant des redevances du licencié et du franchisé diffèrent. L’un loue simplement un nom de marque, l’autre bénéficie du soutien d’un réseau. En France, plus de 75 000 entrepreneurs ont investi en franchise et 83% d’entre eux comptent bien poursuivre leur activité au sein du réseau au terme de leur contrat de franchise.


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Pour résumer, le contrat de franchise et la licence de marque sont deux modes de commerce associés qui permettent d’exploiter une marque déjà connue. Ils se différencient par leurs engagements,  ceux du franchiseur étant bien plus complets que ceux du concédant. Le franchisé est ainsi formé à la gestion de son nouveau commerce. C’est pourquoi, chez Cuisines AvivA, nous avons choisi de développer notre enseigne en franchise depuis 2007 et comptons aujourd’hui plus de soixante implantations en France et à l’étranger.


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